产品实战：产品迭代与行为经济学

在这一期中，我们开始进入产品实战的最后一个环节，也就是如何通过产品迭代这一微观的行为，让产品策略得以落地，这一章节，我会分享四个部分：迭代是供需的再平衡，迭代是机会成本的权衡，迭代是边际收益的持续优化，迭代是对用户非理性的引导和校准。来看一个个小的微观的迭代行为是如何和相对宏观的产品策略同构的。

迭代是供需的再平衡

在“千脑智能”的理论当中，杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）提出了大脑皮层的同构结构。也就是说，大脑皮层是由成千上万个结构相似的“皮层柱”构成的，每个皮层柱都有相似的六层结构和基本的处理能力。这些皮层柱如果被看作处理器，它们具有相似的功能，只是每个集群被分配去做不同的任务：语言处理、视觉处理等。而他们从微观和宏观的层面，都具有非常相似的结构，这真是非常奇妙又设计精巧。

“大脑不是一个智能体，而是成千上万个小智能体的集合”，每个皮层柱都能学习、预测、归因并且构建关于世界的完整模型。这就像产品迭代和产品策略的关系，产品迭代是一次次微观的产品策略的执行。那么迭代就是供需的再平衡。

在上一章节中，我提出了做一个同声传译产品的概念，并对产品策略中的选择、节奏和资源分配做了详细的说明，但更落地的过程中我们会碰到更多实际的问题，首要的问题就是时间和资源不足，难以在短期拿出一个足够能让用户使用和付费的产品。

这就需要迭代，去通过有限的资源逼近PMF的临界点。在供需平衡的古典经济学的基石研究当中，从宏观的去看，一个商品的价格和产出由供给和需求决定。产品的策略通常是看到了供给和需求的差距，期望用产品去满足这个差距。

这个差距通常来说没有那么容易被快速满足，所以需要企业持续的改进和迭代产品去填补供给和需求之间的差距。对于实体产品来说，即便观察到了一个合适的市场需求未被满足的机会，也需要较长的时间进行产品研发（比如家庭用车的需求催生了大尺寸、舒适和智能的汽车的需求，但研发到推向市场需要较长时间）。

而软件产品的迭代会更加快速一些，它能够更加动态和迅速地去匹配用户的需求和期望。用户通常会通过许多方式表达出来：

• 搜索行为：这个行为最强烈，每天光是中国就会发生几十亿次的搜索，对于信息和物品的搜索背后代表着大量的需求未被满足。它可能是一个产品的需求，也有可能是一个服务。但是只要搜索的行为持续保持高位，我们就应该能认为用户的需求和供给之间始终存在落差，持续有创业的机会。
• 浏览行为：这个行为次强烈，除了用户的主动的搜索行为传递出来的信息需求，浏览行为代表着用户背后的另一种心理（我好像有一些匮乏但我不知道，可能是信息的、可能是产品的也可能是服务的），用户期望能够有一些信息能够刺激他，让他采取行动。
• 说服行为：这个行为会比浏览行为更加不那么强烈一些，用户如果不搜索也不浏览，进入了可能是闲谈、无聊的状态。他的需求也是不强烈的，这个时候供给的补充可能也并不能给这样的用户足够的刺激从而行动，这也是向他们销售产品说服困难的原因。

对于产品来说，**产品迭代就是通过每一次新的版本，新的功能，或者是现有框架下的新的内容让它和用户供需之间的关系进行再平衡。**每一次迭代的发布可以被看作向市场提供了一个新的“供给”，从而响应用户反馈中的新需求变化。

我在看Backlinko的文章（SEO播客）的文章时作者提到，面向搜索引擎优化就是响应每一次用户的意图。我想这是一个非常具有洞见的解释，如果我们把世界上所有的行动进行极度的抽象，其实背后都代表着一个“意图”，在这里，“意图”可以等价为“需求”。

我们可能会纳闷，为什么火车站、机场始终都有人来来往往，那是因为在这些来来往往的人背后的意图，可能是寻求新的商业机会，可能是回家探亲，也有可能是去到一个自己陌生的地方旅行。每一个意图的背后都蕴含着供给的机会：给寻求商业机会的商旅用户提供打车服务，给回家探亲的用户提供礼品打包，给旅行的用户提供目的地导游等等。

而虚拟世界中的用户意图是这些实体行为的数十数百倍，每一次用户在百度和谷歌中的搜索，和关键词相关的还有极多关联意图。当我去搜索同声传译时，相关联的还有：同声传译在线翻译、线上会议翻译，会议翻译神器，teams视频翻译…等等。

信息是极度不均匀的，这导致了每个用户的意图也很分散，这些意图的不一样导致了用户的搜索、浏览行为的差异，这都需要产品的持续迭代去贴合市场的需求，这也是PMF的动态维护。

讲一个我做产品的故事，在制定产品策略的时候，我有相对泛的目标：目标是会议场景的用户，产品出海等等。我将它尽快推向市场之后我发现，大部分的场景都存在于外贸、跨境电商的场景当中。

这些用户通常是外贸工厂的员工，这些外贸工厂的老板不会英语，但是会需要频繁地和海外的客户开会。首先发现的问题是这些用户普遍年纪比较大，视力已经开始退化，这催生了我们迭代的第一个功能，能够把翻译的内容语音播报出来。随着会议翻译进行地越来越多，用户会主动反馈能不能导出会议的原文，如果能帮忙整理会议纪要就更好了，我们迭代加入了AI整理会议纪要的功能。再往后，我们发现有些场景是类似讲座、听课的场景，这个时候不需要双向的翻译，我们加入了收起折叠一个翻译通道的功能。

继续看讲座和听课的场景，有的学生听课听不懂，所以需要实时翻译的产品，但在课堂上，这个学生可能坐得离讲台比较远，那么原来我们默认已经做的远距离的声音消除就变的不必要了，反而应该尽可能地把远距离的人声增强，这非常反直觉。

这都是不同的场景所带来的对于供给的要求。每一次的产品迭代，是与这些用户使用场景的重新匹配，这都不是在产品策略中能够考虑到的，也不是其他产品有一个相同的功能能够替代的，应对需求的自然生长，本就产生了难以言说的产品门槛。

迭代是机会成本的权衡

机会成本的代表着权衡和代价，在前面的文章中，我们也深入地探讨了这一概念：选择一项功能的迭代，就意味着要放弃另一项收益更高的功能。人类和动物都是效率的机器，无论承认不承认，我们天然地追求更高的收益。

“鱼与熊掌不可兼得”说明在资源有限的情况下，我们必须做出选择，并且明确地了解并承认放弃另一个选择可能隐含的收益，这在常规的产品迭代中，我们并没有很好地去重视，而机会成本的决策在迭代中普遍存在。

在产品功能迭代当中，我们掌握的是两个稀缺的东西：开发资源和时间。如果加上运营，那当然还有营销费用，让我们聚焦开发资源和时间这两个稀缺的东西。如果让我去回答什么是产品经理最应该掌握的，那么我想也应该就是这两项，因为产品功能的设计也是围绕着它们展开。每增加一个功能，就意味着放弃或者推迟其他功能的开发。

还有一个非常难以接受的是，当我们维护地功能越多，我们越需要投入成倍的时间用来保证它们运行稳定。在我和技术合伙人进行我们自己的产品的迭代时就讨论，是不是要上线微信小程序，这从收益来说当然是合理的：能够给用户尽快地提供跨端的体验，不用安装App，还能处于微信的生态当中。但最终我们放弃了的微信小程序的研发，从Web端跑通MVP后，就投入到了桌面客户端和App的研发当中。

我在知道了奥卡姆剃刀原则十多年后，终于实际感受到了“如无必要，勿增实体”的意思，小程序的开发不仅需要投入一周左右的时间，还需要每次发版迭代时的测试，更需要持续地保证它的功能稳定，对于小团队来说，这都需要消耗开发资源和时间，而它所带来的潜在收益，并不能很好地覆盖我们一次性和后续一次性投入的成本。

过多的事务、流程和维护事项是消耗和拖慢我们产品迭代节奏的主要原因。可能是这些原因：

• 流程成本：过多的文档和决策流程，讨论和确认
• 技术债：就像我上面讲的，历史代码，或者维护多个端，都需要消耗研发资源和时间
• 信息成本：当团队扩大时，是绝对的反效率，这都是信息摩擦导致的
• 产权成本：就像科斯讲的，权责利不匹配时导致的产权成本

而这只是一部分原因，我想强调的是，产品迭代不仅是功能的迭代，功能还会带来一堆服务于这个功能的事务，只有维护尽可能少的功能，选择收益最大的功能进行优化，才能让小的团队始终保证敏捷。

我在做这个同声传译的产品时，做了很多的减法：不自己搭建AI模型而是先用API模式，即便它的直接付费成本是更高的；没有引入更多的合伙人和快速招人，为了减少信息成本；从第一天就明确了我和合伙人的分工，降低产权成本；没有过早的用新的技术栈重写，避免技术债。

迭代就是边际效益的持续优化

这个章节我们讨论边际效益，因为边际效益的意思就是当我们对某种资源的投入加大时，必然地它所带来的效用会逐步降低，这放在任何的领域都适用。我的同声传译的产品的核心功能交付，是在第一周demo验证时就已经上线的，后续的功能都是为了一些拓展的用户使用场景的优化。

对于做产品的人来说，我们会很明显的感受到当核心的功能上线之后，每增加等量投入，得到的收益都是渐次递减的。这也是我们前面讨论过的边际效益的问题。对于用户来说也是一样，大多数用户使用的都是最核心的功能，而大多数的功能也不会使用到，所以对于使用者来说，我们不断上线新的功能的收益也是逐步减低的。

在我做同声传译的产品的过程中，就面临着这样的问题：我是应该选择深入地去做热词的功能，还是优先上线App呢？这里背后的权衡有这些：

• 用户使用频次，对于热词来说，通常是比较严肃的会议场景，有一些名词必须翻译准确会使用到，这的确可以大大提升专业会议场景的可用度，但从绝对使用量级来说，还有众多的场景未被覆盖
• 用户使用范围，对于App来说，主要解决的是用户习惯性和留存的问题，App使用通常是在线下的场景，可能是面对面的会议、展会或者旅行，同时通过数据发现，70%的用户是在移动设备上使用我们的产品
• 投入时间资源，对于热词功能来说，需要投入的研发时间与App端的研发是类似的，并不存在过于大的差距。

所以，衡量每次迭代新增功能的边际收益，可以从包含用户使用频次、场景与成本的各个维度去进行评估。主要的评价标准其实也比较直接，我们不能做入不敷出的事情，当某一项功能的改进的边际收益的下降已经不足以支撑成本，就应该果断地不做投入而是转向其他的领域。

常见的工具应用都会面临类似的境地，因为它的场景比较单一，用户习惯的固化会让它的边际收益改善比较困难，我在QQ团队的时候，就有明显的感受。QQ的核心价值，互相即时的聊天、说说等的核心功能的上线，都会带来明显的用户活跃度和留存的提升。但是当核心功能齐备之后，也就是我在的时期（2015年左右），我团队中的设计师很多时候在做的是画一套新的表情符号，新的配色主题以及给iPad适配分屏模式，这对整体的用户感知是非常微弱的，即便整体的盈利能力能够让这个团队保持下去。

但是更加理性的做法是把产品团队从这些消耗资源的细枝末节上抽离出来，在当时投入到类似引入信息个性化、短视频内容等功能上，从而让边际收益持续优化，这里面需要的能力也在于产品经理能精准地识别边际收益递减的点和团队从事的事情。

迭代是对用户“非理性”偏好的引导和校准

最后，我们谈谈聊了多次的行为经济学。在产品迭代当中，迭代还是是对用户非理性偏好的引导和校准，我们可以用邪恶的方式利用行为经济学，就像很多产品做的那样，诱导消费或者激化冲突，但是我也可以做一些善意的引导和校准，帮用户解决问题。

在假定大多数用户在使用产品时都是非理性的，并且很难阅读和使用产品这个前提下。我们需要理解用户决策背后的行为偏差。以我自己的产品为例，大多数用户在没有看到购买和价格页面的时候，会锚定一个原本见过的价格：同声传译产品都是很贵的，可能一个月大几百元，并且买了还不能用，用完了本月的时间之后，还要继续花更多的钱。

所以我做了一个界面文案和按钮上的小的调整，在用户注册后，大方地弹出了订阅的价格：39元/月，包含10个小时的使用时长，并且告诉用户在这10个小时消耗完后，叠加时长卡的价目表是怎样的，分别的折扣是多少。

用户在面临多个功能选择的时候，也会非常容易迷失，直接地展示出来折扣后的价格，并且大方地在界面中展示出来，可以大大地提升用户的接受程度。在这个产品方案上线之后，不仅付费转化率提升了好几倍，用户对于价格顾虑的咨询也大大减少了。

行为经济学始终在提醒我们，用户的行为并不总是理性的，而是受到了许许多多的偏见和非理性所影响，迭代的意义也在于此，我们要做的不是Hack用户的心理，而是大方且真诚地与用户进行沟通。引导用户做出更有预测性的，对于他们自己更有利的决策，消除那些认知的偏见。

在这一期，也是我们产品实战的第三期，我主要用到的是产品迭代与经济学的对应关系来展开讨论。其中包含：迭代是供需的再平衡、迭代是机会成本的权衡、迭代是边际效益的持续优化、迭代是对用户非理性偏好的引导和校准。我想说的是，躬身入局是必要的，宏观的产品策略与微观的产品迭代是完全同构的事物，躬身入局能够拿到最直接与用户接触的实感，这对所有人都大有帮助。

参考

本期的参考主题包括：经济学、产品、脑科学与神经科学。阅读非虚构作品，我也建议侧重这些主题

• 《经济学原理》（Principles of Economics）– 阿尔弗雷德·马歇尔
• 《微观经济学》– Hal R. Varian
• 《自由选择》（Free to Choose）– 米尔顿·弗里德曼
• 《经济学通识》– 蔡昉 主编
• 《原则》（Principles）– 瑞·达里奥
• 《Economics in One Lesson》– Henry Hazlitt
• 《经济学》（Economics）– 保罗·萨缪尔森
• 《管理经济学》– Christopher R. Thomas & S. Charles Maurice
• 《The Lean Startup》– Eric Ries
• 《精益数据分析》（Lean Analytics）– Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz
• 《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow）– 丹尼尔·卡尼曼
• 《怪诞行为学》（Predictably Irrational）– 丹·阿里里
• 《助推》（Nudge）– Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein
• 《行为设计学》（Designing for Behavior Change）– Stephen Wendel
• 《上瘾》（Hooked）– Nir Eyal
• 《千脑智能》（A Thousand Brains）– Jeff Hawkins
• 《On Intelligence》– Jeff Hawkins