产品服务：参与商业的两个方式

1. 满足需求的多样化形式

第二部分，我想讨论在商业当中，参与的两种形式，分别是提供服务和产品。在经济学中，产品和服务也是非常底层的两个概念。亚当·斯密讨论了分工可以提升生产效率，这是不同人的禀赋造成的，我也会在下一个章节着重探讨。

而为了更好地满足社会中不同的人的需求，人们就开始为彼此提供产品和服务。这也是市场中交易的两个最重要的途径。

熟悉设计软件或者工业软件的产品经理或者设计师一定对Figma不陌生，Figma的故事也是产品手段参与商业的代表。Figma是一个给用户体验设计师、产品经理和程序员使用的工具，主要的功能是设计师使用它做界面和体验设计，产品经理和程序员在上面进行协作。

但是它的创始人 Dylan Field 也并不是第一天就确定了要做一款服务于用户体验设计师的产品。他最初的经历是从布朗大学开始，但是他只有模糊的概念，对图形和技术比较有热情。2012年，Dylan 获得了彼得·蒂尔（Peter Thiel）的“蒂尔奖学金”（Thiel Fellowship），这个项目每年选拔年轻、有潜力的学生，为他们提供资金以追求创业梦想，他也碰到了Evan Wallace，这个在微软和皮克斯实习过的工程师。

最开始的时候，他们只是看到了WebGL技术的潜力，也就是在网页端可以进行高性能的渲染了，包括界面甚至模型。但是并没有想到可以做一款协作的设计软件。最开始拿到蒂尔奖学金的时候，Dylan他们认为他们会做照片编辑或者摄影的软件，后来又将产品的定位做成一个网页端的Photoshop，但是这也成本太高了。

但是机遇在于，Figma 压中了协同的界面设计软件这个空档，他们也的确证明了设计软件协作的必要性，也因为Figma推出的2016年正好赶上了移动互联网爆发的时候，全球范围内有大量的公司需要开发App，这些App的界面通常又正好经历着扁平化的风格转变，PS的功能和界面对这些体验设计来说都过于复杂了。

非常多的巧合让Figma突然非常成功，现在Figma和它的模仿者们对市场的教育，让用户都已经很习惯使用在线浏览器的方式进行设计和协作。有一篇2020年的文章叫《Why Figma Wins》，为什么Figma赢了，非常详细地讲述了 Figma 的创业经历。它现在已经是全球最大的体验设计工具，包含几百万的专业用户和几百亿美金的估值。

它是一个典型的产品来回应用户需求的例子：用户是设计师，他们在2016-2020那个时间点需要一款能够在线协同设计的工具，Figma就提供了这样的工具，用户打开产品就能够使用。这也其他的实体产品一样，通常来说是自助使用，产品被设计和创造出来，不需要过多地对用户的服务。

而且由于我是有非常长的经历在做设计工具产品，所以我相信很多做工具产品的产品经理，包括SaaS、B端产品经理都和我一样，非常想创造一款类似Figma的产品，简洁好用，并且交付简单，用户打开就能使用，并且口碑很好。

有一次我愁眉苦脸的请教一个在海外做产品很多年的前辈，提到为什么我做的产品就不能形成这么好的用户使用和用户规模呢。他给我讲了另一个故事，同样是设计工具领域，同样是成功的产品，但是和Figma走出了完全不同的两条路。

Synopsys 新思科技成立于1986年，现在是全球排名第一的EDA（电子设计自动化）的企业，提供的产品主要也就用于设计芯片的电路图，我们可以这样简单的理解，芯片设计中很像我们设计一个大的建筑，它同样有不同层和不同的管线连接，只是它的设计是在一片几厘米的硅片上进行的。

Synopsys 最初的时候，也就是在90年代，一直就是提供设计软件，也很快有了大量的用户。但是越往后，他们碰到了一些问题。主要在于芯片的工艺开始进入纳米的级别，现在最先进的芯片有2nm，3nm的级别，设计的难度开始陡增。可以这样形象的说：即便是专业的芯片工程师，也需要很高的学习成本，才能学习 Synopsys 的软件。

也由于基于摩尔定律的逼迫，市场竞争也越发激烈，设计到制造的周期也开始压缩，即便是芯片设计公司也开始很难应对软件使用的挑战。尤其是在7nm芯片突破的时候，一家芯片制造商就很长时间都没有解决功耗过高和信号不完整的问题。Synopsys 这个设计软件公司的服务团队开始接入，因为没有人比他们了解自己设计的产品。他们从产品提供者变为产品加软件的提供者。

其实产品和服务都有它们的特性和价值，但我相信有很多人也曾经像我一样，过分的看重产品，而轻视服务。

因为产品通常是简洁的，边界划分清晰的。就像买一台手机，一台冰箱，或者安装一个App。这样的产品设计一次之后都可以相对轻松的复制，对规模化的想象让我们非常重视产品。而服务通常是没有形态的，就像理一次发，看一次病。不仅服务只在服务的当时发生，还通常来说需要一个真实的人去为另一个人服务，成本相比于一个轻松复制的产品是高的。

2. 所有产品归于服务

但是从经济学的视角观察，并结合我自己的创业经历，我想说的是：由于边际效用和个体差异，让所有的产品归于服务。

这里需要先解释一下边际效用。边际效用这个概念其实也出现得挺早，最开始是19世纪的经济学家开始发现，商品和服务的效用其实并不是马克思和斯密常讲的是凝聚的劳动时间。比如一个手工非常精细需要耗费一个工人3000小时的毯子，可能对一个人来说，和3个小时织成的毯子没什么区别。

而边际效用的意思是，再增加一个商品或者服务带来的满足感。最早提出来这个概念的是德国经济学家赫尔曼·戈森（Hermann Gossen）在1854年。这个概念也很简单，最初的消费能带来较高的满足感，但随着消费的增加，额外单位带来的满足感会逐渐减少。例如，喝第一口可乐的时候满足感远高于喝后面那半瓶。

除此之外，个体的差异尤其是认知差异，也会让同等的产品和服务，在每个人消费的时候，有完全不一样的感受。这个在产品价值的衡量当中，通常被称之为非量化价值。

我在蚂蚁工作的时候，我的领导灰夜是一个非常善于总结与教导的人。我虽然有经济学的背景，但是对于实际的保险这样的金融产品，其实也不了解。他给了我一个非常简洁的框架：

**用户价值 = 用户收益 - 用户成本。**其中用户收益由金钱与情感组成；用户成本由金钱与时间组成。也就是说一个产品要形成用户价值，要么从收益入手，为客户赚钱了，或者让他情感得到满足；或者从成本入手，节省了用户的金钱或者时间。

对于一个保险产品比如医疗险来说，用户付出的是保费这样的成本，一个医疗险一年几百元其实不贵。但是他的收益其实从数学期望来说非常的大，因为一个不可预料的疾病可能需要自费的部分是十几万到几十万。其实只用花10分钟大致的了解医疗险，我觉得大部分的人都会选择给自己和家人买一份。

这其中，用户的价值也是好计算的。它的收益是给用户带来了金钱上的保障，而成本也不太高。可是就是这样并不复杂的产品，由于其中有太多的金融术语：免赔额、等待期、报销和给付等等。成为了阻碍用户购买的主要原因。近些年其实还算有所改观，往前推几年，保险 = 骗人其实对于受过高等教育的人来说，也是一个根深蒂固的想法。

我们当时做了大量的用户教育的页面，以及算法实验，去尽可能的提升用户的投保意愿。大量的运营、产品和设计师，盯着投保页面、订单确认页、健康告知页去优化一两个字的文案和插图。观察1%以内的转化率变化。如果有1%的转化率提升都非常值得庆祝，但可能过个一周又回到了之前的水平，用户并没有更了解产品，也不愿意了解产品。

这个时候我更加深刻地理解到了什么叫做所有产品归于服务。习惯了互联网的用户，对线下的、服务的认知是不深的，而当我逐渐接触了更多的客户，接触到了不同的人的时候。才意识到无论是我之前做的金融产品设计，还是设计工具。我所面临的用户都存在着巨量的差异，这些差异让产品的效用在每个人面前千差万别。这些差别的来源可能很多：边际效用的递减、个人认知能力的差异、个人当时所处的状态等等。

这个时候，产品无法覆盖到的地方，就需要服务来登场了。传统是人对人的服务，以及算法能提供的个性化的服务。但这些都是很难通过金钱、时间来衡量的。最后这样交易的成交，可能是用户心理情感上的信任，或者认知的提升，甚至只是时间变化了，他需要了。所有的产品归于服务，能够提供真正的服务，或者像是服务体验的产品，才更能够满足需求与用户效用。

3. 个人提供产品与服务的讨论

最后，我想做一些关于个人的讨论，我们在工作的时候，是提供的产品还是服务？

即便一个人在一家做产品的公司工作，通常来说我们提供的是服务。这是一个事实，因为大多数工作者都没有直接参与到产品复制与销售的分成当中。这里会涉及到两方面的问题，产品和服务对商业模式的影响。

首先是产品导向的商业模式。这样的商业模式通常是需要创造一个产品，对于实体来说，通常是需要通过规模经济降低成本，从而再每一次产品销售的时候去挣钱。利润也来自每一次销售，比如特斯拉和丰田汽车的销售，就是因为它的产量大、成本控制优秀。虚拟产品更是因为复制的成本几乎是0，所以能够形成快速的增长。

而服务导向的商业模式，通常是提供个性化的服务，经营客户关系来形成品牌的影响力。注重客户反馈和满意度。有没有发现，大多数工作，都属于为公司提供服务，无论所在公司做的是服务，还是产品。

这就导致了一个问题，大多数个人没有参与到产品的复制和利润产生当中。随着年龄的增长，大多数都会面临竞争力下降的问题。而服务依赖的是个人持续提供服务，这就导致类个人随着年龄的收益先增长后下降，这里的下降是回应个人无法持续提供优质服务的结果。

这也是我期望做自己的产品，也就是这个系列内容的原因，我有天工作到很晚的时候意识到，我没法在5年10年后还像今天一样可以那么忙碌，而我即便是做产品的，产品可以持续迭代和复制，但我们大多数人其实是服务的提供者，从事的工作是产品，和有没有一款属于自己的产品，是两件事情。

服务的提供者能够做更到位的效用的交付，也更能够和真实的人做个性化的交流， 以及维系稳定可靠的关系，形成社交上的影响力。但服务的提供者面临最大的问题在于，如何形成持续的收入，并且满足自己服务对象的最大规模的生命周期价值。

视频平台比如奈飞，或者音乐平台Spotify，运用算法来提供个性化服务，来克服了这一点，做到了产品加服务的可持续交付，从而形成订阅的收入。可是人会老去，没法持续提供优质的个性化的服务。也只有做自己的可复制的产品，才能够一定程度的平衡个体服务无法持续的问题。

这个产品也应该是自己完全可以控制的，它代表着我自己，并且可以相对容易的交付和复制。能够形成有效的收入从而让它能持续下去，个体打造产品，并持续提供工作与服务，我觉得是一个更好的模式。

提纲

• 需求满足的多样化方式

  • 为什么产品如此重要
  • 产品与服务的定义、优劣
  • figma案例 https://kwokchain.com/2020/06/19/why-figma-wins/
  • Synopsys案例

• 需求层次的动态调整和边际效用

  • 需求层次公示及案例
  • 边际效用及案例 强调需求满足的方式并非仅靠产品本身，而是依赖于消费者的主观感受

• 个人提供产品与服务的讨论

为什么产品如此重要？因为这是交付方式之一

我们不是在购买商品，就是在购买服务

他们所产生的价值，由功能价值、情绪价值和资产价值组成。

所有的技术创新、产品迭代都是为了更好的供需匹配

马歇尔引入了边际效用的概念，强调需求满足的方式并非仅靠产品本身，而是依赖于消费者的主观感受（效用）。